【正和时间第12期】李春田:恋上你的床

2018-04-08 17:50:28


 2016-08-13 孙小婷 

李春田,搜床科技(Xbed)集团董事长,从事连锁经营15年,江湖号称“战神”,曾为大型连锁酒店集团创始成员,他连续创造出中国首家便利租车集团和中国首个全互联网运营的去实体化的酒店模式。本期《正和时间》开聊关于他和“床上”的那些事儿!


实录


小婷作为一家大型连锁酒店集团的创始成员、主要高管,您还连续创造出中国首家便利租车集团和中国首个全互联网运营的去实体化的酒店模式。您是怎么看现阶段互联网创业的趋势和机会呢?


李春田:李春田:我试着简单地聊一下。我是05年开始参与经营管理酒店行业至今,这段时间一直看着中国的酒店行业尤其是有限服务酒店行业的发展过程,这跟现在创建Xbed这个产品有重要的关系。


行业痛点刺激模式转型


众所周知,住宿行业是个巨大的刚需市场,体量不止万亿级。行业里面分两类,一类是有限服务酒店,一类是全服务酒店,两者市场的比例大概是8:2,产值则是旗鼓相当,目前看起来行业还是比较繁荣,需求每年以近7个百分点左右递增。



但是一个表面繁荣的行业,实际运营情况却不容乐观,我简单介绍一下。以几家大型上市公司披露数据为例,利润是非常薄的,而且越走越低,无论是从报表里面,还是加盟商和全行业的运营水平上,投入产出比上,都是越来越不理想。从2012年到现在,基本上处于一个递减的状态。

 

这里面关键的痛点在于“三高一低”:获取物业成本越来越高,人工成本越来越高,装修成本越来越高,客户体验越来越低。这几大痛点就导致目前有限服务酒店开房率越来越低,而且受成本增高的影响利润越来越薄。因此前几年出现了一个产品升级的热潮,出现了所谓的中端酒店品牌。但这些品牌还是延续了以往的运营方式,更多是以增加成本的方式实现装修升级,得以卖个好价钱。

 

早在三年前我们就看到,这样的中端酒店可能不是一个最优的突围方法。因为各种成本的上升是一个趋势,而不是一个阶段性的波动,未来成本还会继续上升很久。如果不改变运营模式,不重组成本的分布,这种古老的经营手法必将面临更大的挑战。

 

所以我认为,酒店的经营模式可以有新的变化机会,因为有一个非常重要的因素在影响——互联网的发展。当移动互联网的发展到今天的水平,已经有非常多的普遍廉价而且稳定的技术可以运用酒店行业里面,使酒店的运营方式,客房的存在形式以及服务方式产生深刻的变革,将“三高一低”转化为“三低一高”,这可能是目前有限服务酒店行业最优的解决方案。


整合资源打造新型酒店闭环


小婷:Xbed现在是怎么做的?您眼中的互联网酒店是什么样的呢?

 

李春田:Xbed是依托互联网技术,通过整合酒店的产业链,连接社会物联网系统,实现去实体化的全互联网运营的无人酒店,为客户提供社会化的专业服务,解决了传统酒店面临的模式陈旧、成本分布不合理、与消费者的体验脱节、互联网整合度很低这样的痛点。

 

Xbed互联网酒店平台推行存量、分散物业的新型运营方案,同时通过变革劳资关系,实现人力效率的优化,为行业发展提供了一个全新的方向。具体的互联网产品有Xbedapp客户端;业主物业管理系统蓝主人app;人力资源共享平台丽家会app;再加上纯粹依托于中央数据平台的手机房态管理系统——“热点助手”手机端等,使得整个酒店运营体系全部都移植到互联网上,使得线下的住宿产品变得简单、高效。



通过Xbed客户端或微信号,客户可以实现选、订、付、开、退等跟客房有关的所有功能,以及一键打扫房间,一键早餐,一键购物等等这样的一些配套。蓝主人系统是给加入xbed的房东使用的,用于管理房间和查看收益。丽家会是用于清洁查房、维修等等这部分业务,提供给兼职的客房工作者联盟来使用的。这三个客户端依托于热点助手,实现这个客房的房态管理、物资管理和突发事件处理,再加上我们自主开发的门锁系统和中央数据平台,这就构成了一个互联网酒店的运营体系。它使得酒店产品的线下外观发生了深刻变革,于是我们实现了所有的客房都可以极度的分散,并且能够用“双共享”的方式,即共享房源和共享人力资源,来使得客房无处不在。

 

分散的酒店客房带来三个好处:一是稳定的物业成本,而不是水涨船高;二是商圈的渗透能力强,可以在任何一个热旺的地区形成客房,而不用去抢某一栋楼;三是装修成本低,因为在市区的存量物业里面,大部分的基础设施是完善的,装修可以更为简捷。我们都知道,任何产品的成本都是需要客户买单的,这样去集中化之后所形成的品质得到提高,客户的舒服度和享受的空间感得到更高的体现,产品的物理性质和体验度更为丰富。



洞悉产品避概念误区


我注意到目前市场上也有很多人也在做的所谓“互联网酒店”,媒体也曾报道过这些酒店集团的提法,他们只是在传统酒店增加一些互联网设施,以为wifi要足够快,入住之后可以访问一个共同的平台进行社交等等,这就是互联网酒店。我认为这是产品上的一个误区,这不是互联网酒店,充其量只是酒店互联网。

 

我来告诉大家互联网酒店是什么样子。先看网店这个概念,正如我们都不知道天猫在哪里,当我们上网就能找到它并且可以买一双鞋穿在脚上。互联网酒店也是这个道理,它必然是一个去实体化的,把各种运营全部集中在互联网上的线上线下解决方案,使得我们只要上网就能找到这家酒店,并且可以订到无处不在的符合自己需求的房间。这类的产品目前在世界上还不多见,只有一部分家庭式的产品走在前面,例如Airbnb,但是他们的解决方案并不完整,他们仅仅是一个半成品或者是一个先驱者。

 

研究市场的时候我们发现,这个世界上除了酒店,还有两种住宿产品,一种叫公寓,还有一种叫住宅,这三种实际上都只是在商业上的定义。从客户的需求和技术的发展来说,三者的融合必然是一个最终的走向,由此产生的互联网产品,它可能既不是酒店又不是公寓更不是住宅,而仅仅是那张核心的产品——床。


酒店“触网”孕育行业新生态


去了实体化之后的酒店客房展现了广阔的产品空间,尤其实在风格上和舒适度上,出现了巨大的差异化。它的平均装修成本仅仅在3万块钱以内,这是因为它的基础设施是不用动的。相比目前的酒店成本,以经济型连锁酒店为例,他们的单房造价约65,普通的中端酒店品牌单房造价去到10万,而精品一点的中档酒店品牌可以达到15万以上。可能会有人问他们把这么多钱都花到哪去了,我可以告诉大家钱都拿去砌墙去了,拿去铺设管路了,强行改变物业的使用性质,基础设施是非常烧钱的。

 

由于单房造价的降低,包括物理空间的打开,使得舒适度得到体现的机会。酒店行业我们断定已经开始进入设计师的时代了,我们有足够的物理空间给设计师挥洒,而客户的体验度因此上升。在这样的情形下,Xbed一上线逐步得到了很多人的认可。我们现在推出的房间,刚上线就能够实现较高的开房率,周末几乎都是满的,需要抢房,平时的开房率也稳定在百分之七八十。

 

小婷:我知道客户为什么要“上你的床”了!

 

李春田:在这里我们制造出了第一个概念,就是“一间房也能开酒店”。我们把整个有限服务酒店里边运营所需要的所有流程、元素按照“不必要”的次序一个个地删除,能用互联网替代的全部转移到互联网上。最后我们发现,剩下最核心的两个元素是客房和客房服务员。尤其是客房服务员群体,作为酒店产品的关键支撑,我们也把它做出一个共享式的方式。在未来,中国的人力资源紧缺是一个不可逆的方向,不尽早改变劳动密集型的模式,迟早会撞到人力成本更高的那个冰山上去。

 

我介绍一下我们是怎么解决人力资源的问题。我们创造了一个以平台共享、兼职作业、灵活自主的网上抢单的方式——丽家会,这是一个职业的客房服务人员联盟,但里面没有一个人是我们公司聘用的。她们通过互联网抢单的方式为酒店客房提供清洁维护服务。丽家会的客房管家可以随时随地地上线接单,无需坐班,APP会智能地匹配最近的客房,她们打扫的收益也高于普通的客房打扫,同时丽家会还能够参与系统培训成为更高星级的服务员,获取更多的报酬。可能有人会问,这样的话成本是不是高了。其实没有,我们并不是在客房的清洁单价上压低,而是把配套管理的那部分软成本,成功地用互联网替代了。


产品差异构建独特定位


小婷Xbed会冲击现在的有限服务酒店吗?未来它将对行业产生什么样的影响呢?

 

李春田我认为Xbed的这个模式是对目前的有限服务酒店产品的一种优化方向。目前传统酒店的运营方式相对陈旧繁琐,并且大量的成本用在了非核心的价值领域里,这部分成本在目前的技术条件和运营方式下可以大幅降低。Xbed未来可以替代相当大的一部分市场份额。

 

国际上有一种产品Airbnb,对市场所形成的冲击是比较大的。他们是用非标准的住宿来形成供给。我们在探讨的时候看到,Airbnb并没有创造新的市场需求,而是大量分流了酒店市场的客户,包括目前的一些短租公寓也是如此。这部分产品更多地是给了客户更广泛的区域和品种的选择。

 

Xbed和Airbnb的区别在于三个层级。我们先说物理层级,Airbnb的产品主要体现在家庭式的住宿满足,由房东或二房东进行人力运营服务的操作。我们先不讨论文化上能不能接受,更多要考虑房东运营的合理度,以及是否能够满足大量的,从酒店市场衍生过来的客户的需求惯性。Xbed没有和房东共享空间,而是独享客房空间;属于酒店式体验,而不是家庭式体验。这是对于从酒店过来的这部分客户惯性上的尊重和迎合。无论是分散式的客房还是集中式的酒店,消费者的基本属性都不应被扭转而应该去延续。

 

第二个层级是服务模式。Airbnb的服务是依靠房东,在中国我们都知道房东的资源是不够的,有房的人都很忙,而且即便是房东够用,他们铺的床未必平整,他们做的早餐未必好吃,不引入更专业的运营资源来解决服务问题肯定是不够的。Xbed是借助互联网的人力共享的方式,引入专业的客房服务人员来解决这一问题。目前我们的丽家会兼职成员有近千人,上线的所有客房在客户退房五分钟之后就有人接单打扫,这个效果是非常成功的。

 

如果说人力资源的共享替代了房东的话,我们这个体系能够称之为Airbnb2.0。但是这还不够,Airbnb第二个b是早餐(breakfast)的意思,毕竟客户在住宿的过程中还是需要吃饭的。因此我们引入了特约商户体系,用互联网把周边品质优越的餐饮、购物、休闲等等设施连接起来,构成一个更大的配套体系。这样形成之后,我们就可以称之为Airbnb3.0版本。目前,从住宿行业的互联网解决方案来看,这个已经是到了最先进最极致的状态了。这是第三个层级。

市场数据检验模式虚实


小婷:目前的住宿客户的流量如何


李春田:先说一下住宿客人的流量,这个是让我感到惊喜的。对比一下,大型连锁酒店拥有几千万的会员,但是最后的活跃量也不过在四分之一左右;而现在Xbed的客房基本上是处于一个供不应求的情况,粉丝并不多,一两万的量级就能保证近千客房入住率保持在高位,这是因为它的粘度特别大。因此,在获取客户的成本可控的情形下,每一个客户的贡献率都非常高,大概比得上连锁酒店三个客户的质量。而且由于是网上预订,网上支付,网上退房这样一个相对密闭的消费环境,客户的稳定性和被竞争者夺走的可能性都大幅降低。


小婷:把房间交给Xbed,回报率高吗?


李春田:如果是一套房,我们的投入在三万以内,有的基础设施比较好的一万块钱就可以装修到很好,这样的话这个投资回报率是非常高的。按照我们目前收入结构来看,利润是34%


简单从这张图叙述一下成本结构。从租金上来看,Xbed酒店和中端酒店的差异不是很明显,38%39%,但Xbed38%是租来了一些基础比较好的,位置比较好的客房。由于租来的房屋基础设置比较完善,使得装修成本的优势最大,Xbed只有9%,而中端酒店起码要占20%。灰色部分是运营成本,Xbed的运营成本大概是19%,里面有相当大的比例是人力,而中端酒店差不多是26%。那么剩下来的就是利润,34%15%。按这个投资回报率来看的话,互联网酒店的投资回收期在18个月内,现在Xbed大量的房间12个月左右就能够回收投资,而中端酒店起码得三年到五年之间才能够把投资回收回来。


团队管理树立稳固根基


小婷:做这样一份事业最大的挑战是什么?您是怎样搭建您的团队的呢?


李春田:这个话题非常重要,实际上,在这样的一个创新挑战里面最大的困难,不是来自产品,也不是来自于市场,而更多是团队的思维方式的改变。改变一个产品很简单,改变一个运营的流程很容易,但是改变人的思维方式是最难的事。尤其是核心团队的思维方式,Xbed的团队大部分成员,要么来自成熟的互联网企业,要么来自大酒店集团或者物业管理公司,早期相对固化的思维比较多,所以内部的洗脑是工作量最大的。共享经济毕竟是一个相对比较新的课题,大量的管理者还处在一个“指挥为主”的惯性思路中,“平台+个人”这种新型的运作模式对于团队来说,如何适应,这是Xbed做的非常多的关键工作。这个过程中,领导人的决心非常重要。如果领导人都不坚定的话,团队成员在遇到挑战需要突破的过程中难免产生动摇,甚至开历史的倒车。



目前整个团队都特别爱干Xbed这件事,并且不做好这件事就吃不香睡不好。管理层的发展选项较多,尤其是过去都在大型的企业里锤炼过,但当团队做出了创业抉择之后,我们就必须把自己调整到一个状态。团队和我的一些解读是,身体健康到精力充沛,性格阳光到百折不挠,直面困难到实事求是,用心到事业心,用脑懂到持续创新,用手到说干就干。


沧桑正道走出创业新路


小婷:在您21年的工作经历中,在创业的路上,能和我们分享一下您的人生感悟吗?


李春田:从参加工作到现在一直没停过,感觉时间过得很快。我在98年就开始经营连锁。深圳的老岛亲应该知道,早先有个满城都是带着黄色招牌的文具店,叫都都文具。这是我做的第一个案例,当时我是主管业务运营的副总经理,从第一家店到第五十家店都是那时候开的。我从那个时候开始启蒙,做连锁的运作。那个时候我就很清楚,在任何一个市场都要有立足资本,而这个立足资本不是靠copy别人的,而是靠创新,不创新就不能够有比别人更好的收益。

 

后来2005年的时候,我加入团队跟其他伙伴们一道打造了7天连锁酒店。酒店虽然是比较古老的运营模式,但我们用了一些垂直切割的手法重组了成本的分布,使得它运营的成本和客户的体验在当时形成一个很好的契合,所以这个公司业务发展得很快,在第4年纽约上市。在阶段我最大的感受就是,人间正道是沧桑。我在这个公司一共供职8年,经历了不同的阶段。有房了没客户,要去把客户找回来;然后客户多了房不够,还要去找更多的房。又有房又有客户的时候公司大了,它要治理结构的完整,还要去创立一些新型的管理结构,例如放羊式的管理,例如铁桶阵式的布局,例如会员直销,所有的这部分都是依靠整个团队出色的文化治理与创造力去实现出来。人间正道是沧桑,不创新,毋宁死,这是我体会最深的话了。



后来我做瑞卡租车CEO的三年里,更大幅度去做模式变革,探索创造“便利租车”模式,特点很多,比较显性重要就是单一车型、节点计费、密集布局,由此带来了各种运营成本的降低,资本效率也得到提高,当时瑞卡的汽车出租率达到了业内最高水平。


一路创业走过来,前面都是助跑,Xbed才是我的第一次从构思、到融资、到推动、到验证的完整过程。过去的经验和走过的弯路都能够形成我们现在的能量,所以Xbed一上来就少碰了很多硬壁,无论是从产品的形式上还是从市场的推动上,我觉得都还是比较流畅的,但挑战一定还在后面,尤其是不久后,Xbed业务的全球化即将到来。


小婷:感谢您对互联网酒店行业的独到见解,更分享您的人生感悟,您也是老岛亲啦,谈谈您对正和岛的印象吧。


李春田:这是我加入正和岛的第三年了,这个组织是我加入的所有社群里面最喜欢的,而且也是收获最大的一个组织。正和岛的魅力不仅仅在于这上面都是一群同类人,更在于这是一个开放的,而且互相信任度极高的一个群体。我们在这里得到的沟通是和其他地方不一样的,这里的人三言两语就能进入共鸣的阶段。作为正和岛授予的“终身岛邻”,我非常珍惜在这个平台上跟各位岛亲交流所获得的裨益。






访谈预约:  记者 孙小婷